中国炭酸市場でコカが6割独占 冷蔵庫網が勝因

中国炭酸飲料3本のうち約2本はコカ・コーラ社製品であり、残る1本がペプシ製品である。 両社は中国で40年以上にわたり競合してきたが、格差は縮小していない。 虎嗅網 の 食情局 の報道では、この安定した差の要因は味や広告ではなく販売経路にあると分析されている。

日用消費財の店頭販売を調べる調査機関の集計によれば、2024年の中国炭酸飲料市場における占有率はコカ・コーラ社が61.11%、ペプシが29.52%であった。 1年前はそれぞれ60.6%と30.3%であり、差は拡大した。 2025年1月には59.88%対27.2%となり、さらに開いた。

2026年上半期の業績も差を裏付ける。 スワイヤー・コカ・コーラの中国本土売上高は142億2400万香港ドルに達し、前年同期比で約9%増加した。 炭酸飲料の販売量は増加を維持した。 COFCOコカ・コーラも同時期に8億1000万標準ケースを販売し、前年同期比9.6%増となった。

ペプシの中国進出は遅くなかった。 1981年に深センへ瓶詰め工場を設けた。 これはコカ・コーラが中国本土へ復帰したわずか2年後の動きである。 その後40年以上、両社は類似した製品とコンテナで競合した。 テレビや小売店、飲食店、競技大会で同じ需要層を争った。

ペプシは弱い商標ではない。 1970年代から80年代に米国で実施したペプシチャレンジは有名である。 商標を隠して2杯のコーラを飲み比べる手法で自社製品への支持を訴えた。 その後に著名音楽家を起用し、新世代を象徴する世界的な販売促進へ育てた。 1985年にはコカ・コーラが約100年守った調合を変更し、新コークを出した。 消費者の反発で旧調合は早期に復活した。 この時期はペプシが最も肉薄した局面であった。 しかし中国市場では極めて安定した構図が定着した。

中国炭酸市場で広がる二強の格差

中国市場における二強の差は一過性ではない。 2024年から2025年1月にかけて占有率の開きは拡大した。 ペプシの商標訴求は構図を変えなかった。

背景には需要低迷がある。 2024年の中国飲料消費は振るわなかった。 コカ・コーラの中国販売量は第2四半期と第3四半期に減少した。 第4四半期には増加へ転じた。 同社の最高経営責任者は決算説明会で中国市場に言及した。 冷却飲料設備の拡充と重点経路への販売投資の増加を挙げた。

500ミリリットルのコーラ2本を棚に並べれば価格もコンテナも近い。 味の差で一方を拒む消費者は少ない。 問題は選択の場面にある。 飲食店では店主が置いた銘柄しか飲めない。 個人商店では冷蔵庫に入る銘柄しか買えない。 映画館や観光地、駅、学校周辺の店舗も同様である。

飲料会社は地味で費用のかかる施策を続けてきた。 自社製品を消費者へ近づける施策である。 コカ・コーラは中国で40年以上この施策を続けた。 工場網と冷却設備への投資が中核にあると見る。

勝敗を分けた冷蔵ケースと工場網

中国のコカ・コーラの製造販売は2大瓶詰め集団が担う。 COFCOコカ・コーラとスワイヤー・コカ・コーラである。 両社は地域を分担し、傘下製品の製造と配送と販売を担う。 工場は増え続けている。

2024年にはCOFCOコカ・コーラが10億元を投じて陝西省に新工場を建設した。 スワイヤー・コカ・コーラは広州で12億5000万元の新生産拠点に着工した。 11本の生産工程を整える計画である。 完成後は現地の生産能力が約66%高まる見込みである。

消費者に近い設備も増えた。 2024年末時点でスワイヤー・コカ・コーラの販売用冷蔵ケースと自動販売機は中国本土だけで100万台を超えた。 小売店や量販店、飲食店、街角の個人商店に点在する。 飲料会社にとって冷蔵ケースは単なる冷却装置ではない。 夏季に来店した消費者が最初に目にする銘柄を決める。 冷えた状態で並ぶ銘柄が購入に直結する。

夏に消費者が店に入ったとき、最初に目にする飲料が何か、どれが冷えているかが最終的な購入に直結する

虎嗅網 の 食情局 の報道では、この最初の一目を押さえる競争が勝敗を決めたと位置づけている。 営業担当者がより多くの個人商店を回り、飲食店を押さえた側が有利になる。 数人民元の商品では消費者は数百メートル先まで探さない。 飲食店の銘柄が理由で会合を取りやめることもない。 先に冷却網へ入り込んだ側が競合の選択機会を減らせる。

提携後に変わったペプシの立ち位置

ペプシにも自社の瓶詰め体制があった。 転機は2011年11月の戦略提携である。 ペプシとMaster Kongが提携設立を発表した。 中国市場で最も重要な調整であったとされる。

それ以前は24社の完全子会社と合弁瓶詰め会社が飲料事業を運営した。 取引完了後、ペプシは瓶詰め事業の権益をMaster Kongへ譲渡した。 Master Kongは中国におけるペプシの特許瓶詰め会社となった。 役割分担は明確であった。 ペプシは商標保有と販売促進を担う。 Master Kongは炭酸飲料やGatoradeなどの製造と販売と配送を担う。

当時の理由は明確であった。 Master Kongは大規模な飲料販売網を持っていた。 即席麺に加え茶飲料や水、果汁を扱った。 ペプシは自前で多額の資本を投じずに店頭へ入れた。 提携発表時も全国配送網の拡大を重要な目標に掲げた。

2024年にはMaster Kongの炭酸飲料事業の売上高が減少した。 ペプシ社も決算で中国飲料の販売量がわずかに減少したと触れた。 同時期にコカ・コーラの占有率は60.6%から61.11%へ上昇した。 ペプシは30.3%から29.52%へ低下した。

この事実だけで委託が敗因とは断じない。 Master Kongは中国最大級の食品飲料経路業者の一つである。 広範な市場対応に貢献した面もある。 ただ両社の道は分かれた。 ペプシは製造と配送を協力相手へ委ね、商標と製品の運営に近づいた。 コカ・コーラも瓶詰め会社に依存する。 しかし瓶詰め体制を会社全体の中核に置き続けた。 COFCOとSwireは製造だけでなく多くの店頭業務を担う。 同社と瓶詰め会社と店頭の間には長年稼働する仕組みがある。

多角化で薄れるコーラ事業への比重

品ぞろえの広がりも経路網の差を映す。 今日の小売店ではコカ・コーラ社の占有は一か所ではない。 SpriteやFanta、Minute Maidが並ぶ。 無糖版や容量違いのコンテナもある。 敷設済みの網があれば新製品を流し込める。 コカ・コーラを届ける車両はSpriteも届けられる。 設置済みの冷蔵ケースには複数商標を並べられる。 長年協力した販売代理店とは関係を一から築く必要がない。

消費者が見るのは商標である。 販売代理店が見る論理は別である。 回転速度や配送頻度、販売促進策が判断材料になる。 専属に近い瓶詰め会社を持つ側は代理店への供給を安定させやすい。 Master Kongは茶や水、果汁など他飲料も抱える。 コカ・コーラの瓶詰め会社は傘下製品に特化する。 この違いは店頭での扱いに表れると見る。

ペプシ社全体の重心は多角化にある。 Lay’sポテトチップスやGatoradeなど食品商標を持つ。 事業構成におけるコーラの重要性は低下した。 一方でコカ・コーラは飲料分野に集中した。 瓶詰め体制や店頭構築へ投資を続けた。 多角化によりペプシは企業全体では敗者ではない。 しかしコーラ単品の競争では追う動力が弱まったと言えそうだ。

国内商標の動きも経路競争を激しくする。 Nongfu SpringやGenki Forestが冷蔵ケース設置や代理店拡大を速めた。 コカ・コーラやペプシと店頭資源を奪い合う。 40年前にコーラ大手同士が最も近い場所を奪った競争の再現である。 既存体制の効率ではペプシの課題が大きいと評価する。

編集部の見解

短期的影響について記す。今後3か月から6か月では冷却設備と飲食店経路の確保が販売を左右すると見る。国内商標が冷蔵ケース設置を速めるため、店頭の空きはさらに減る。瓶詰め会社と代理店の配送頻度が占有率に直結する。夏季需要期の品ぞろえが試される。

長期的視点について記す。1年から3年では多品種供給の効率が重要になると評価する。既設網へ新製品を流せる企業は開発費の回収が早い。無糖や容量違いの展開が店頭生産性を高める。専属体制の有無が代理店の支持を分けると見る。

編集部からの問いを示す。味の差が小さい市場で経路投資はどこまで正当化されるのだろうか。委託と直営の中間形態は成立するのだろうか。食品多角化は飲料経路の弱さを補えるのだろうか。これらの論点の検証が求められている。

参考

• 「 百事可乐为什么打不过可口可乐？ 」, by 食情局 — 虎嗅网, 2026-09-21T14:59:10.000Z (ARR)
• 元記事URL: https://www.huxiu.com/article/4893008.html?f=rss