EC発ブランド商業圏進出、中国アパレル再編が加速

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中国のアパレル小売市場に構造的な変化が起きている。老舗ブランドが店舗を閉鎖し戦線を縮小する一方、ECプラットフォームから生まれた新興ブランドが商業圏に集団進出し、国際大手ブランドと競合する流れが顕著になっている。

钛媒体 の 零售圈 の報道によれば、万象汇や吾悦広場などの商業圏から有名ブランドが撤退する動きが加速している。一方で、南京徳基や上海南京西路などのトップ商業圏では、2025年に導入された新規出店ブランドの多くがEC発の新鋭レディースブランドだった。具体的には、CHICJOCやUNICA、MARIUSといった淘宝網発のブランドが名を連ね、国際ブランドと肩を並べる存在になっている。

市場全体の成長停滞

業界全体の規模は成長にブレーキがかかっている。国家統計局のデータによれば、2025年の限界以上アパレル小売額の前年比成長率はわずか2.8%だった。2023年に15%超を記録していたことを考えると、急激な減速である。オンラインアパレルも同様で、衣料品の年間前年比成長率は1.9%にとどまり、EC全体の実物商品平均を大幅に下回っている。

この環境で多くのブランドが撤退を選択している。太平鳥は2025年末時点で店舗数が2,998店舗となり、4年間で2,216店舗を純減した。地素時尚も2025年上半期に87店舗を閉鎖し、総店舗数の10%以上を削減した。朗姿股份も同様に店舗を純減し、レディースアパレル売上比率は縮小を続けている。

店舗閉鎖が続くことで、「レディースアパレルビジネスは困難だ」という市場の認識が広まり、消費者の信頼低下を招く悪循環が形成されている。しかしこれは表面的な変動に過ぎない。業界全体が停滞する中で、細分化されたカテゴリーは独自の生命力を示している。

原創ブランドの台頭と成長

業界機関の試算によれば、国内オリジナルレディースブランド市場の規模はここ3年で年平均複合成長率が15%超を記録している。業界全体の成長率を大きく上回る水準だ。つまり、アパレル業界全体が衰退したのではなく、従来のチャネルと流量に依存した粗放的な発展モデルが終焉を迎えたのだ。

伝統的なブランドはオフラインの拡大路線で成長してきたが、商品展開と販売促進が中核ロジックだった。重資産投資が増大し、デザインの陳腐化が進んだ。消費者の美的感覚の変化に対応できず、「過去の成功にしがみつく」道を歩んだ。H&Mに代表される一部の国際的ファストファッションブランドも、製品サイクルの問題で経営難に直面している。

一方で、第2世代のインフルエンサー系ブランドはECとライブ配信の流量によって登場した。しかしオリジナルデザイン理念が欠如し、「低価格」というイメージが定着。模倣やコピーが常態化し、品質管理体制も緩かった。すべての問題は「オリジナルデザイン」の欠如に帰結する。

3つの新ブランドタイプ

現在の新顔ブランドは大きく3つに分類できる。1つ目は之禾ICICLEや例外EXCEPTIONに代表される国内ハイエンドオリジナルブランドだ。之禾はパリファッションウィークに参入し、天猫のハイエンド顧客を把握しつつ、恒隆やSKPなどのトップ商業圏に200店舗以上の直営店を展開している。

2つ目はCHICJOCや開間、UNICA、MARIUSといったEC系新鋭オリジナルブランドだ。これらのブランドは淘宝網から生まれたが、低価格大量販売を避け、「少なくても精選された」ヒット商品主義をとった。オンラインでブランド認知を蓄積した後、南京徳基や杭州万象城などの商業圏に逆流進出している。CHICJOCは2025年7月時点で国内に38店舗を展開し、米国とフランスにも進出。

3つ目はFabriqueに代表されるEC発デザイナーズセレクトブランドと、山下有松に代表されるエステティックライト高級ブランドだ。Fabriqueは2020年設立で、「グローバルデザイナー＋中国サプライチェーン」のモデルを採用。山下有松は手作りバッグから事業を拡大し、2026年の天猫618でブランド成長率が340%を超えた。

新モデルの課題と限界

これらの新ブランドの共通点は、低価格による数量稼ぎを拒否し、クリエイティブの模倣を拒否することだ。オリジナルデザインを参入障壁とし、安定した美的表現と厳格な品質管理で長期顧客を維持している。オフライン店舗は売上チャネルではなく、ブランドの質感を具体化する媒体として位置づけられる。

しかしこの「オリジナル駆動＋オフライン展開」モデルには課題もある。アパレルはスナック菓子とは異なり、強い美的要素と高い実物体験の重要性を有する。膨大なSKU数と季節変動が販売に影響し、キャッシュフローと廃棄率管理が求められる。特にオフライン実店舗は立地や空間ディスプレイ、接客体験に制約され、総合運営能力が試される。

新世代ブランドが従来の2世代を超えるには、さらに時間と市場の検証が必要だ。_online_と_offline_が異なる運営ロジックを持つため、両方の適応が不可欠である。

編集部の見解

今回の動向は、ECプラットフォームが単なる販売チャネルからブランド育成の場へと進化したことを示している。短期的には、中国の主要商業圏でEC発ブランドの出店が加速し、従来のテナントミックスが大きく変わる。老舗ブランドのさらなる撤退が予想され、商業施設の差別化が進む。

長期的には、ECとオフラインの融合がアパレル業界の新しい標準になる可能性がある。オリジナルデザインを核にしたブランド構築が、同質化競争を打破する鍵となる。ただし、アパレル固有のリスク（在庫・トレンド変動）を如何に管理できるかが、長期的な成功を分けるだろう。

編集部が問うのは、このモデルが他の小売カテゴリーに拡張できるかどうかだ。EC発ブランドの台頭は中国特有の現象なのか、それともグローバルなトレンドになり得るのか。技術的にはECプラットフォームのデータ分析とサプライチェーン管理が鍵を握るが、文化的・市場的な要因も大きい。

参考

• 「线上品牌批量涌入商场，服饰大洗牌来了」, by 零售圈 — 钛媒体, 2026-08-15T08:40:00.000Z (ARR)
• 元記事URL: https://www.tmtpost.com/8104022.html